Rev.int.med.cienc.act.fís.deporte- vol. 9 - número 35 - septiembre 2009 -
ISSN: 1577-0354
Martínez, J.A. y Martínez, L.
(2009). La calidad percibida en servicios deportivos; mapas conceptuales de
marca. Revista Internacional de Medicina y Ciencias de
LA CALIDAD PERCIBIDA EN SERVICIOS DEPORTIVOS; MAPAS CONCEPTUALES
DE MARCA
APPLYING BRAND CONCEPT MAPS TO STUDY
PERCEIVED QUALITY IN SPORTS SERVICES
Martínez, J.A.1 y
Martínez, L.2;
1 josean.martinez@upct.es,
http://www.upct.es/~beside/jose
, Profesor Ayudante. Departamento de Economía de la Empresa. Universidad
Politécnica de Cartagena. España
2 laura.martinez@upct.es,
http://www.upct.es/~beside/laura
, Profesor Contratado Doctor. Departamento de Economía de la Empresa.
Universidad Politécnica de Cartagena. España
Clasificación UNESCO: 5311 Marketing
Recibido 26 diciembre
2008
Aceptado 19 marzo de
2008
RESUMEN
En
esta investigación aplicamos una técnica novedosa para entender
el concepto de calidad del servicio deportivo: los Mapas Conceptuales de Marca.
A través de esta metodología se puede obtener una serie de
conceptos e ideas relacionados con la calidad percibida que surgen
espontáneamente del consumidor, lo que conlleva una definición de
calidad percibida sin las usuales restricciones que la literatura impone. El
mapa final de conceptos es un mapa agregado, una solución consensuada de
la estructura cognitiva de los individuos. Así, se describe cómo
utilizar esta metodología, y se ofrecen guías sobre cómo
interpretar los resultados obtenidos, y la relación de éstos con
las diversas formas de implementar modelos de medición de calidad
percibida.
PALABRAS
CLAVES: Mapas Conceptuales de Marca, calidad percibida, servicios deportivos
ABSTRACT
In this research we apply
a new technique to understand the perceived service quality concept in sports services:
Brand Concept Maps. By using this methodology, several concepts and ideas
related to perceived quality can be elicited from consumers. Therefore, a new
definition of perceived quality arises, overcoming the traditional restrictions
imposed by the literature. The final map represents an aggregated schema that
defines a consensus regarding the cognitive structure of individuals. In
addition, we depict how to use this method and how to interpret findings
derived from its application. Finally, we relate these findings with the
several forms of implementing measurement models of perceived quality.
KEYWORDS:
Brand Concept Maps, perceived quality, sports
services
1. INTRODUCCIÓN
La
investigación sobre modelos de medición de calidad percibida en
gestión deportiva se nutre de las propuestas e innovaciones realizadas
en el ámbito general del marketing de servicios. Una muestra de ello es
el estudio de Tsitskari, Tsiotras, y Tsiotras (2006), donde se revisan y
debaten algunas de las contribuciones más relevantes acerca de la
propuesta de modelos de medición en esta disciplina.
Esos
modelos de medición son multidimensionales, fundamentados en la ingente
literatura que defiende el carácter multifacético de la calidad
percibida. Así, por ejemplo, investigaciones como las de Morales,
Hernández y Blanco (2005) o Ko y Pastore (2004; 2005) utilizan este
enfoque, basándose en las contribuciones de relevantes investigaciones
como Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) – SERVQUAL (Service Quality Scale)-, Dabholkar, Thorpe
y Rentz (1996) – RSQS (Retail
Service Quality Scale)-, o
Brady y Cronin (2001) - Modelo Jerárquico Multidimensional-.
Sin
embargo, recientemente, el estudio de Martínez y Martínez (2008a)
cuestiona a nivel teórico y metodológico la idoneidad de los
modelos multidimensionales (SERVQUAL, RSQS y Modelo Jerárquico y
Multidimensional, entre otros), tal y como son implementados en la
investigación actual. Así, estos autores proponen formas
más creativas de conceptualizar y medir la calidad percibida para cada
contexto de investigación. Para ello, recomiendan utilizar un enfoque en
primera persona, así como no restringir los resultados de la
investigación cualitativa para que concuerden con la literatura
existente, es decir, acercarse a los postulados del interpretivismo.
Finalmente, proponen plantear formas de medición coherentes con el
significado de los conceptos de causalidad, modelización reflectiva y
formativa.
En
esta investigación, aplicamos una de las técnicas recomendadas
por Martínez y Martínez (2008a): los Mapas Conceptuales de Marca
(John, Loken, Kim y Monga, 2006) para estudiar el significado de la calidad
percibida en servicios específicos, en este caso un servicio deportivo.
Esta metodología está fundamentada en las técnicas de
“mapas conceptuales”, las cuales han sido usadas desde hace
más de 20 años para suscitar el conocimiento que las personas
poseen sobre un concepto y como está interrelacionado con otros (Novak y
Gowin, 1984). El resultado de su aplicación es un mapa que muestra la
red de asociaciones de marca en la mente de los consumidores, es decir,
representa una imagen, entendiendo ésta como las percepciones sobre una
organización reflejadas en las asociaciones mantenidas en la memoria del
consumidor (Keller, 1993).
Según
ésta metodología, un consumidor puede asociar una marca con un
atributo o característica particular, situación de uso,
prescriptores, o logotipo (John et al., 2006). Esta red de asociaciones
constituye la imagen de marca, identifica la singularidad y el valor de marca
para los consumidores, y sugiere formas en las que la equidad de marca puede
ser influenciada en el mercado (Aaker, 1996). El mapa de marca final se
construye a través de una agregación de los mapas de marca
individuales, y representa un modelo consensuado que describe cómo los
individuos perciben la marca.
Sin
embargo, esta metodología es aplicable también cuando el ente a
valorar, a asociar con otros conceptos, no es una marca, sino una idea u otro
concepto. De hecho, aplicaciones de una técnica muy similar, como el
ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation
Technique), así lo han demostrado (Zaltman, 2003). En este caso, se
trataría de suscitar las asociaciones que los individuos tienen sobre el
concepto de calidad percibida en un servicio específico. De esta forma,
se podría obtener una amalgama de significados, conceptos y relaciones
que darían una visión más rica de lo que significa calidad
en ese contexto determinado.
El
servicio objeto de este estudio es el servicio municipal de deportes de la ciudad
de Cartagena. Se trata, por tanto, de analizar qué se entiende por
calidad percibida en este servicio (restringido únicamente a la
percepción que tienen los estudiantes universitarios), con el fin de
realizar un mapa de consenso que recoja las principales asociaciones que se
vinculan con la calidad percibida, y que al mismo tiempo pueda servir como base
para implementar mediciones que puedan ser realizadas periódicamente.
Nos
centramos en el público universitario, dado que la elaboración de
los mapas conceptuales por parte de los individuos requiere ciertas condiciones
(reunir a todos los individuos en una sala, explicarles el método,
etc.). Por ello, se optó por escoger la muestra más accesible
para los investigadores, teniendo en cuenta además, que el objetivo de
describir y aplicar esta novedosa técnica primaba sobre la posible
generalización de los resultados.
La
contribución de este artículo a la gestión deportiva es
triple. En primer lugar, supone la primera aplicación de esta novedosa
metodología al estudio de la calidad percibida en general, y en
particular en el contexto de los servicios deportivos. En segundo lugar, se
muestra como a través de esta metodología se puede obtener una
serie de conceptos e ideas relacionados con la calidad percibida que surgen
espontáneamente del consumidor, lo que conlleva una definición de
calidad percibida sin las usuales restricciones que la literatura impone. Ese
mapa final de ideas es un mapa agregado, una solución consensuada de la
estructura cognitiva de los individuos. Y en tercer lugar, esta
investigación describe cómo utilizar esta metodología, y
ofrece guías sobre cómo interpretar los resultados obtenidos, y
la relación de éstos con las diversas formas de implementar
modelos de medición.
2. LA CALIDAD PERCIBIDA EN SERVICIOS DEPORTIVOS
La
calidad del servicio ha sido definida de múltiples formas, siendo
posiblemente las definiciones más aceptadas y utilizadas las de Zeithaml
(1988, p.3): “juicio del consumidor
sobre la excelencia o superioridad de un producto/servicio”; o Bitner
y Hubber (1994, p. 7): “impresión
global del consumidor sobre la relativa superioridad o inferioridad de una
organización y sus servicios”. Es decir, se entiende que la
calidad percibida es una actitud del consumidor hacia el servicio, una
evaluación subjetiva sobre su nivel de excelencia.
Existe
un gran número de investigaciones acerca de la medición de la
calidad percibida en servicios deportivos. Una revisión de esos estudios
puede encontrarse en Ko y Pastore (2004), Ko, Durrant y Mangiantini (2008) o
Calabuig, Quintanilla y Mundina (2008). Estos últimos autores recogen
buena parte de las contribuciones que se han realizado en el contexto
español. Todos esos estudios tienen en común la identificación
de dimensiones o atributos de calidad, que son evaluados en base a las
percepciones de los individuos en relación al servicio recibido.
De
especial relevancia es el estudio de Ko y Pastore (2004; 2005), quienes adoptan
la concepción jerárquica de Dabholkar et al. (1996) y Brady y Cronin
(2001) para la medición de la percepción de calidad, y hacen una
exhaustiva revisión de la literatura sobre las diversas áreas de
la industria deportiva que han sido investigadas. Ko y Pastore (2004; 2005)
justifican las dimensiones y subdimensiones de su modelo tras estudiar la
bibliografía sobre la industria deportiva y la calidad del servicio,
identificando cada constructo en la literatura previa, y desarrollando un
modelo compuesto por cuatro dimensiones (calidad del programa, calidad de la
interacción, calidad de los resultados, calidad del entorno
físico), que se descomponen en diversas subdimensiones. Ese modelo fue
depurado tras una fase cualitativa, a través de un panel de expertos y
de un pretest, que culminó con un cuestionario final de 49 ítems
que definían las 11 subdimensiones propuestas. Los autores testaron su
instrumento a través de modelos de ecuaciones estructurales.
Es de
destacar que existe divergencia en las dimensiones o atributos de calidad
identificados en los diferentes estudios sobre servicios deportivos, por lo que
se utilizan instrumentos de medida dispares en función del tipo de
servicio. Por ejemplo, existen
diferencias entre la medición de la calidad de programas de actividad
física (Morales, Hernández y Blanco, 2005), la calidad de
servicios náuticos (Calabuig, et al., 2008), o la calidad percibida por
los espectadores de servicios deportivos (Mundina, Quintanilla, Sampedro,
Calabuig, y Crespo, 2005). No obstante, existen también coincidencias en
aspectos tales como los elementos tangibles o entorno físico (ej.
Calabuig et al., 2008, Ko et al., 2008, Morales et al., 2005); o la interacción personal (ej.
Mañas, Giménez, Muyor, Martínez-Tur, y Moliner, 2008, Ko y
Pastore, 2005; Morales, et al., 2005).
La
literatura de calidad del servicio a menudo no ha incluido en su
definición de calidad conceptos como el precio, la satisfacción,
la imagen corporativa, o la confianza, porque esos conceptos corresponden con
la literatura sobre valor percibido, satisfacción, imagen o marketing de
relaciones, respectivamente. Por ejemplo, Dabholkar et al. (1996) o Brady y
Cronin (2001) explícitamente indican que el precio no debe incluirse en
los modelos de calidad percibida.
En el
ámbito de los servicios deportivos también puede verse esta forma
de proceder, ya que la mayoría de los modelos se basan en modificaciones
o adaptaciones de escalas propuestas en la literatura general, como el
SERVQUAL, o el RSQS. Además, también se suele distinguir la
calidad de la satisfacción, siendo una práctica común el
hecho de analizar qué dimensiones o atributos de calidad influyen en
mayor medida en la satisfacción del consumidor de servicios deportivos
(ej. Mañas et al., 2008).
3. OPCIONES PARA MEDIR LA CALIDAD PERCIBIDA
El
estudio de Martínez y Martínez (2008a) contribuye al debate sobre
la calidad percibida de la siguiente forma: (1) explica los modelos más
importantes de calidad del servicio, destacando las conclusiones alcanzadas por
consenso, y deduciendo las ecuaciones generales que se derivan de cada
conceptualización; (2) discute el paradigma de la calidad del servicio
desde las perspectivas positivista y constructivista; (3) analiza la naturaleza
multidimensional de la calidad del servicio, señalando las ventajas e
inconvenientes de usar una visión reflectiva o formativa; (4) ofrece
guías para plantear modelos de medición de la calidad percibida,
abogando por la utilización de metodologías más creativas.
Teniendo
en cuenta los argumentos esgrimidos y su crítica a los modelos de
calidad percibida, Martínez y Martínez (2008a) discuten algunas
propuestas que pueden servir para estimular a los académicos y a los
directivos sobre qué es la calidad percibida y cómo debe medirse.
En
primer lugar, recomiendan encarecidamente el uso de técnicas asociadas a
la investigación cualitativa para saber más acerca del
significado del concepto “calidad” para los consumidores. La
literatura de calidad del servicio necesita actualizarse con estudios que usen
métodos interpretativos, como la fenomenología o la etnografía,
con el fin de profundizar en el significado de la palabra
“calidad”. Así, el estudio de Fournier y Mick (1999) sobre
el paradigma de la satisfacción puede servir como referencia, porque es
una excelente base para cuestionar la práctica actual en investigación
sobre calidad percibida. Además, son recomendadas metodologías
para estudiar las asociaciones de marca, como el ZMET o los Mapas Conceptuales
de Marca, para entender los pensamientos de los consumidores sobre el concepto
de calidad del servicio.
En segundo lugar, el análisis
cuantitativo aplicado a los modelos de calidad del servicio requiere que los
investigadores se posicionen sobre la dicotomía reflectiva-formativa, es
decir, si consideran a la calidad del servicio como una composición de dimensiones,
como un factor de orden superior que subyace a las dimensiones, o como una
entidad distinta de las dimensiones. Martínez y Martínez (2008a)
muestran varias ventajas e inconvenientes de adoptar cualquiera de esas tres
opciones, reconociendo, sin embargo, que es muy complejo ofrecer un argumento
incontestable para escoger una de ellas, ya que esta elección depende en
gran medida de la perspectiva filosófica de cada investigador. No
obstante, proponen como opciones más adecuadas las siguientes:
Opción 1: Considerar la calidad
del servicio como un concepto distinto de las dimensiones sin especificar
ninguna relación causal entre ellos (Figura 1.a)
Esta perspectiva reconoce
implícitamente que los consumidores piensan de forma diferente cuando
evalúan atributos específicos que cuando realizan un juicio
global, es decir, las evaluaciones globales son más susceptibles de ser
“hinchadas” o “deshinchadas” por los sentimientos
generales hacia el servicio (ej. imagen corporativa, emociones,
identificación con la empresa, etc.), yendo más allá de la
mera evaluación de los factores específicos. En este caso,
sería apropiado considerar los atributos o dimensiones como elementos
específicos que podrían ser manejados por la
compañía (ej. atributos relacionados con la interacción
personal o con el entorno físico), e ignorar aquellos atributos que
pueden estar fuera del control de la empresa, y que no pueden ser gestionados
adecuadamente por las políticas de dirección, como por ejemplo el
balance (Brady y Cronin, 2001).
Los conceptos que son evaluaciones
globales de la empresa, como la confianza, la imagen corporativa, la
satisfacción, etc., pueden ser tenidos en cuenta en la medición
si la investigación cuantitativa revela que están relacionados
con el concepto de calidad del servicio. Sin embargo, esta perspectiva asume
que la calidad del servicio es un concepto diferente de esas otras actitudes
globales.
Los investigadores realistas
estarían de acuerdo con esta opción. En cambio, parece evidente
que esta forma de proceder permite una conceptualización menos creativa
de la calidad del servicio, porque es previsible que las dimensiones propuestas
estén en cierta medida constreñidas por los atributos que
tradicionalmente se han considerado en la discusión de los modelos de
calidad del servicio.
Opción 2: Considerar la calidad
del servicio como una composición de varias variables suscitadas (Figura
1.b)
Esta opción concuerda con la
modelización formativa de la calidad del servicio, por lo que este concepto
se define en términos de sus medidas. Las posibilidades para obtener
modelos más creativos de medición de la calidad se
amplían, ya que la calidad es entonces una simple construcción
algebraica derivada de lo que los consumidores piensan que es calidad para
ellos.
De este modo, la primera fase
cualitativa de la investigación sería determinante, ya que hay
mucha más flexibilidad para construir una composición de
diferentes variables. Por ejemplo, sin un consumidor de un servicio específico
asocia la calidad con conceptos como la innovación, la relación
precio-utilidad, la notoriedad publicitaria, el liderazgo, la
satisfacción o la confianza, entonces se podría crear un
índice formado por esas variables. Obviamente, los investigadores
constructivistas estarían de acuerdo con este razonamiento.
Investigar sobre calidad percibida a
través de este tipo de modelos formativos sería muy similar a
utilizar el método Importancia-Valoración (ej. Abalo, Varela, y
Manzano, 2007), el cual ha sido implementado tradicionalmente para valorar las
actitudes de los consumidores. De este modo, los individuos evalúan cada
atributo ponderando su importancia, formando finalmente un índice de
calidad del servicio.
Opción 3: Considerar la calidad
del servicio como una composición de varias variables suscitadas en un
modelo espurio (Figura 1.c)
Los modelos espurios son
re-especificaciones de modelos formativos donde el constructo de interés
es una composición de varias variables latentes medidas de forma
reflectiva (Edwards y Bagozzi, 2000). Esto permitiría contar con el
error de medida en los indicadores de cada dimensión. De este modo, el
investigador puede elegir si quiere implementar varias medidas de cada
dimensión, como las clásicas escalas multi-ítem. Sin
embargo, la unidimensionalidad es un requisito imprescindible para cada
dimensión del modelo espurio.
De nuevo los investigadores realistas
estarían de acuerdo con esta opción. Sin embargo, la
distinción entre la perspectiva realista y constructivista en este tipo
de modelos es difícil de hacer, porque la calidad del servició
está formada por sus dimensiones y, en el caso especial de que las
dimensiones se midan sin error, el modelo resultante sería
estadísticamente equivalente al modelo propuesto en la Opción 2.,
es decir, un modelo formativo. Esta particularidad es comentada en Edwards y
Bagozzi (2000) y Borsboom, Mellenbergh, y van Heerden (2003), pero estos
autores no dan una clara explicación sobre cómo interpretar esta
circunstancia a nivel filosófico.
Figura 1
Opciones para
conceptualizar y medir la calidad del servicio
|
(a)
|
|
(b)
|
|
(c)
|
Nota: A
modo de ejemplo se muestran diferentes dimensiones/atributos que deben ser
identificados en cada contexto de investigación.
Los Mapas Conceptuales de Marca pueden
utilizarse para suscitar las dimensiones/atributos a considerar para medir la
calidad percibida de servicios deportivos específicos. Una vez
identificadas estas dimensiones/atributos, los investigadores pueden utilizar
una de las tres opciones de medición descritas, en función de su
perspectiva filosófica y metodológica.
3. METODOLOGÍA
La elaboración de los mapas se
realizó en el mes de Noviembre de 2008. Para ello se utilizó una
muestra de 100 estudiantes de Administración y Dirección de Empresas.
En la Tabla 1 se muestran las características de la muestra.
Tabla 1
Características
de la muestra
|
Hombres (31%) Mujeres
(69%) |
|
Usuarios
del servicio (62%) No
usuarios del servicio (38%) |
|
Actividades
deportivas más practicadas: -
Alquiler de pistas (31%) -
Natación (24%) -
Aeróbic (15%) -
Musculación (12%) |
|
Instalaciones
más utilizadas: -
Pabellón Central (31%) -
Piscina Municipal (21%) |
La construcción de los mapas
conceptuales siguió las pautas de los tres estados en los que se
estructura esta metodología. Los propios investigadores fueron los
encargados de realizar todo el proceso. A continuación se describe la
actuación llevada a cabo en cada uno de ellos.
1)
Estado de suscitación.
En este estado se identificaron las asociaciones prominentes de cada grupo,
usuarios y no usuarios. Para obtener esta información, y siguiendo las
recomendaciones de John et al. (2006), se utilizaron por un lado
investigaciones previas sobre la calidad en los servicios deportivos (Kim y
Kim, 1995; Ko y Pastore, 2004), y por otro se hizo una entrevista en
profundidad a un número reducido de alumnos (Fishben y Ajzen, 1975).
En el proceso para identificar las asociaciones
prominentes cumplieron cuatro criterios (Fishben y Ajzen, 1975).
a) Los datos usados para identificar las
asociaciones prominentes fueron recogidos de la misma población de
consumidores que los usados en el estado de elaboración de mapas.
b) Esos datos estuvieron basados en las
respuestas de los consumidores a preguntas abiertas del tipo: “Cuando piensas en ‘el ente XXX’,
¿que te viene a la mente?” Las preguntas abiertas permiten a
los consumidores expresar que asociaciones son más accesibles e importantes para ellos en sus propias
palabras.
c) Las asociaciones más
frecuentemente mencionadas fueron seleccionadas para formar parte del conjunto
final. Se recomienda que al menos se mencionen en un 50% de las ocasiones
d) En la selección de la frase
exacta de la asociación prominente se retuvieron las palabras que el
consumidor usó, más que las palabras que el investigador o el
directivo hubieran usado comúnmente.
Así, las asociaciones
prominentes identificadas por ambas fuentes fueron revisadas por expertos en el
área, junto con técnicos deportivos, los cuales matizaron y
modificaron alguna de las asociaciones contempladas. Tras este proceso el
número de asociaciones finales identificadas fue de 38.
2) Elaboración de mapas. En este
estado se llevaron a cabo entrevistas personales. A los entrevistados se les
guió para que construyeran el mapa de asociaciones, sin inducirles en
ningún momento sus respuestas. El primer paso fue preguntarles
qué atributos o asociaciones les venían a la mente cuando
pensaban en la calidad de cualquier servicio de deportes, y de este modo,
activar sus percepciones. Para facilitar este proceso, se les mostraron
etiquetas con las asociaciones de marca prominentes seleccionadas en el estado
anterior, más una etiqueta en blanco, con el fin de que los
entrevistados pudieran añadir asociaciones adicionales. Así, se
les pidió a los estudiantes que seleccionaran aquellas asociaciones que
reflejaban sus sentimientos, ideas o percepciones sobre el servicio municipal
de deportes de la ciudad. A continuación, se les mostró un
ejemplo de la aplicación de los Mapas Conceptuales de Marca, y se les dio instrucciones de
cómo construir su propio mapa. De nuevo la pregunta que se tomó
como elemento de suscitación fue: “Cuando piensas en la calidad de los servicios públicos
municipales de tu ciudad, ¿qué es lo primero que te viene a la
mente?” Los entrevistados conectaron las asociaciones que
habían seleccionado directa o indirectamente con las otras, y con el
concepto central de análisis: la calidad del servicio. La unión
de las asociaciones se hizo utilizando diferentes tipos de líneas de
enlace (simple, doble o triple) que indicaban la fuerza de la conexión
entre asociaciones.
Adicionalmente, los entrevistados
completaron varias cuestiones sobre las modalidades e instalaciones deportivas,
la valoración de la calidad percibida, así como otras cuestiones
sociodemográficas. Aunque no existió limite de tiempo para
elaborar el mapa, como media se tardó unos 15–25 minutos.
3) Agregación
de mapas. En esta fase, los mapas de marca individuales fueron codificados
en base a una serie de ratios (frecuencia de mención de las
asociaciones, frecuencia de las mencionadas en primer lugar, ratio de
mencionadas en primer lugar, número de interconexiones,
interconexión superordinal o subordinal, tipo de conexión). Posteriormente,
para construir el mapa de asociaciones de calidad consensuado se llevaron a
cabo los cinco pasos propuestos por John et al. (2006): (a) selección
las asociaciones principales; (b) selección de las asociaciones de
primer orden; (c) selección de las relaciones de las asociaciones
principales; (d) selección de las relaciones de las asociaciones no
principales; y (e) selección del número de líneas de
conexión. Explicamos a
continuación cómo se elaboró cada uno de los pasos del
proceso:
a) Selección de las asociaciones
principales. Para este propósito utilizamos dos medidas: frecuencia de
mención total y número de interconexiones. Seleccionamos como
asociaciones principales aquellas que: (a) estaban incluidas en al menos el 50%
de los mapas (al igual que el punto de corte de una análisis de
contenido de atributos de marca/producto, creencia y valores (Reynolds y Gutman
1988; Sirsi, Ward, y Reingen 1996; Zaltman y Coulter 1995)); (b) bordeaban las
frecuencias (45%– 49%) si el número de interconexiones es igual o
mayor que el de otra marca principal seleccionada.
b) Selección de las asociaciones
de primer orden, es decir aquellas que están enlazadas directamente con
la marca estudiada. Identificamos esas asociaciones utilizando tres medidas:
frecuencia de las mencionadas en primer lugar, ratio de mencionadas en primer
lugar y tipo de interconexiones. Seleccionamos como asociaciones de primer
orden aquellas que: (a) tuvieran un ratio de mencionadas en primer lugar de al
menos 50%; (b) tuvieran más interconexiones superordinales que subordinales.
c) Selección de las relaciones de
las asociaciones principales. Ubicamos el resto de asociaciones principales en
el mapa. Éstas necesitan ser enlazadas con al menos una de las
asociaciones de primer orden (punto anterior). Los enlaces entre las asociaciones
principales también deben ser plasmados en el mapa. Entonces recopilamos
las diferentes relaciones entre asociaciones de todos los mapas individuales en
una sola dirección, y contabilizamos con qué frecuencia los
enlaces entre las asociaciones ocurren a través de los mapas. Usamos las
frecuencias para seleccionar qué enlace de asociación
podría ser incluido en el mapa consensuado, buscando un pronunciado
incremento en el recuento de frecuencias
(punto de inflexión). El punto de inflexión fue hallado a
través de un análisis geométrico, estudiando la pendiente
de un gráfico construido a partir del número de interconexiones y
su frecuencia. La regla de decisión fue incluir en el mapa de consenso
todos los enlaces de asociaciones principales encontrados en al menos el
número de mapas que iguala al punto de inflexión. De los enlaces
encontrados, no se tuvieron en cuenta aquellos que enlazan una
asociación principal con otra que no lo es, o con dos asociaciones no
principales. Por lo tanto, para completar este paso ubicamos en el mapa de
consenso las asociaciones principales que pasaron la criba.
d) Selección de las relaciones de
las asociaciones no principales. Añadimos las relaciones entre las
asociaciones principales y no principales, y entre las asociaciones no
principales al mapa de consenso. Aunque el mapa de consenso puede ser
restringido a las asociaciones de marca principales, a menudo es importante
para los directivos ver los conceptos relacionados con las percepciones de los
consumidores de las asociaciones no principales (John et al., 2006).
Éstas fueron representadas en el mapa de consenso con línea
discontinua para distinguirlas de las asociaciones más importantes: las
asociaciones principales.
e) Selección del tipo de
conexión. Ubicamos las líneas (simple, doble o triple) en el mapa
para significar la intensidad de la conexión entre asociaciones. Para
cada enlace de asociación, computamos la media de líneas que los
encuestados han indicado y redondeamos por encima o debajo del próximo
número entero para determinar cuantas líneas usar en el mapa
consensuado.
Se realizaron dos mapas diferentes:
uno para los usuarios de esos servicios y otros para los no usuarios, de forma
análoga al estudio de John et al. (2006). El hecho de realizar un mapa
de consenso sobre la percepción de calidad de individuos que nunca han
sido clientes de esos servicios supone la asunción por nuestra parte de
que se pueden tener juicios sobre calidad sin utilizar el servicio. Esta
afirmación no concuerda con cierto grupo de investigadores (ej. Brady y
Cronin, 2001) que defienden que los individuos sólo pueden formarse un
juicio sobre calidad si son clientes del servicio. Creemos, sin embargo, al
igual que Oliver (1997), que los individuos pueden asociar conceptos, ideas o
atributos a la calidad de un servicio que no han utilizado, a partir de la
información de la que disponen a priori. Esto permite comparar si la
estructura de asociaciones cambia una vez utilizado el servicio. Al igual que
sucede en el estudio de John et al. (2006), los clientes del servicio producen
un mapa más complejo, con más asociaciones, gracias a la nueva
información incorporada tras su experiencia.
En el Apéndice mostramos un
ejemplo de codificación de un mapa individual.
4. RESULTADOS
Los mapas consensuados obtenidos
pueden verse en la Figura 2. Ambos mapas tienen las mismas asociaciones
principales: “amplitud de horarios”, “buenos monitores”
y “bajo precio”, relacionadas además con una intensidad
media. Esos conceptos denotan
percepciones positivas, ya que “bajo precio” está
relacionado con “buena relación calidad-precio”, y
“amplitud de horarios” con “variedad de actividades”,
lo que indica que existe una evaluación positiva global de los conceptos
que los individuos relacionan con la calidad del servicio de deportes
municipal.
Figura 2. Mapas Conceptuales de
Marca para los usuarios y no usuarios del Servicio de Deportes Municipal de
Cartagena
|
Usuarios
|
|
No usuarios
|
Nota: Los
círculos con líneas continuas significan asociaciones principales
y aquellos con líneas discontinuas asociaciones no principales. Las
líneas de enlace (simple, doble o triple) indican la fuerza de la
conexión entre asociaciones.
Para los usuarios, y tal y como era de
esperar, el mapa de consenso es más complejo, ya que la experiencia en
el servicio incrementa la información disponible, y de ésta
manera el criterio para realizar esas valoraciones. El hecho de que la red de
asociaciones para los usuarios sea más compleja que para los no usuarios
puede utilizarse como criterio para validar la creación de los mapas de
consenso (John et al. 2006). Otros criterios de validación empleados son
la medida en que los mapas de consenso son representativos de los mapas
individuales. Como control del proceso de agregación, cuantificamos
cuántas de las asociaciones que había en cada mapa individual
eran asociaciones principales en el mapa consensuado. Para los usuarios, esa relación
fue de 16.83% y para los no usuarios de un 15.95%. Estos porcentajes no se
acercan a los recomendados por John et al. (2006), quienes sugieren que deben
de estar cercanos al 50%. Sin embargo, creemos que son ciertamente
justificables, dada la amplitud de asociaciones consideradas: 90 para los
usuarios y 73 para los no usuarios. Es decir, sobre las 38 que inicialmente se
propusieron, los individuos añadieron muchas más en el proceso de
creación de los mapas individuales, siendo éstas nuevas
añadiduras (un 28.9% y un 41.1% de esas 90 y 73 asociaciones,
respectivamente), nombradas en una sola ocasión. Este factor hace que se
obtengan bajos porcentajes de nivel de representatividad. Pero esto es
simplemente un problema de formación de ese índice, ya que las
tres asociaciones principales: “amplitud de horarios”,
“buenos monitores” y “bajo precio” son consideradas en
más del 50% de los mapas individuales, tanto para los usuarios como para
los no usuarios.
Dado que las asociaciones resultantes
son conceptos con connotación positiva, es de esperar que la
evaluación de la calidad del servicio sea positiva. Esto
indicaría consistencia en la formación de los mapas. Por ello, se
les pidió a los individuos que valoraran la calidad del servicio de
forma global, a través de un índice numérico y en la
escala que ellos preferían, en consonancia con las recomendaciones de
Martínez y Martínez (2008b).
El valor medio normalizado en una
escala [0,1] fue de 0.56 para los usuarios y 0.59 para los no usuarios, con
intervalos de confianza al 95% de (0.53 ; 0.59) y (0.54 ; 0.64). Esto indica que ambas valoraciones son
positivas (aunque cercanas al valor medio de la escala), y que son
estadísticamente iguales, ya que los intervalos de confianza se solapan.
Por tanto, existe consistencia entre el significado de los conceptos de los
mapas y la valoración numérica media de los individuos.
5. DISCUSIÓN
Siguiendo las recomendaciones de
Martínez y Martínez (2008a), hemos aplicado una
metodología novedosa para entender el concepto de calidad del servicio,
enfocándonos en el contexto específico de los servicios
deportivos municipales. Se trata de buscar formas más creativas de
analizar la calidad percibida, no restringiendo su definición sobre
ciertas fronteras que la literatura sugiere, sino dando al consumidor la
posibilidad de establecer qué es para él la calidad del servicio,
buscando finalmente un consenso que permita obtener una representación
agregada.
El mapa de consenso obtenido para los
usuarios del servicio de deportes municipal revela que la calidad se asocia a
tres conceptos principales: “amplitud de horarios”, “buenos
monitores” y “bajo precio”. Los dos primeros de ellos se
suelen encontrar en la literatura habitual sobre modelos de medición de
calidad del servicio deportivo (ej. Ko y Pastore, 2005). No así el
precio, que es deliberadamente omitido en los modelos de calidad, tal y como
hemos explicado con anterioridad.
Pero como Martínez y
Martínez (2008c) muestran, el precio es un concepto inherentemente
ligado a la calidad para la mayoría de los individuos. Por tanto, la
calidad es evaluada en relación al precio del servicio. Esto es
aún más visible en esta investigación, ya que el bajo
precio es asociado al concepto “buena relación
calidad-precio”. Por tanto, podemos decir que los servicios municipales
deportivos de la ciudad de Cartagena tienen un precio bajo, que no repercute en
una disminución relativa de la calidad, por lo que ese balance es
positivo, aunque no de forma notable, ya que la valoración numérica
global está bastante centrada.
Los conceptos de
“satisfacción del consumidor” o “confianza”
también aparecen en el mapa de consenso. Esto indica que el trato con
los monitores repercute en la formación de la satisfacción y en
la confianza del individuo. Ambas variables, son actitudes, que si se ven
reforzadas, influyen en la lealtad del consumidor. De nuevo podemos decir que
los modelos de calidad revisados por Martínez y Martínez (2008a),
no consideran estas variables porque están “fuera de las fronteras
de la literatura académica sobre calidad”. Hemos demostrado que
para el consumidor no es así, ya que éste las asocia con el buen
desempeño del personal docente.
En la literatura sobre servicios deportivos,
los instrumentos utilizados para medir la calidad percibida no suelen incluir a
la satisfacción o a la confianza como indicadores de calidad, sino como
variables consecuentes de ésta. Por ejemplo, es muy común
utilizar las dimensiones o atributos de calidad para explicar la
satisfacción del consumidor de servicios deportivos (ej. Bodet, 2006;
Mañas et al., 2008).
Para los usuarios, el mapa de consenso
es más complejo, ya que la experiencia en el servicio incrementa la
información disponible, y de ésta manera el criterio para
realizar esas valoraciones. Un resultado similar se encuentra en John et al.
(2006). Hay que resaltar que esa
experiencia produce que se asocien varios conceptos con “monitores son
buenos”, como “aprender en las clases”, “confianza”
o “satisfacción usuario”. Además la
“satisfacción del usuario” está ligada, aunque con
intensidad baja, con la “atención al cliente sin esperas”.
Esta vinculación es interesante ya que cuando en esa red de asociaciones
se activa el nodo “satisfacción del usuario”, éste se
asocia con dos conceptos algo dispares, como los monitores y la atención
sin esperas, que se refieren a la interacción entre empleados y clientes
pero desde dos lados diferentes: actividades y administración, siendo
ambos definidos positivamente.
Es lógico que sólo unas
pocas asociaciones sean compartidas por gran parte de los individuos, mientras
que el resto se disperse entre las aportaciones individuales. Es lo que Bromley
(2001) apunta como distribución de “J” invertida de las
impresiones de los individuos derivadas de sus estructuras cognitivas.
Así, las impresiones altamente frecuentes reflejan las experiencias
compartidas y los efectos de conformidad, mientras que las poco frecuentes
reflejan los efectos individuales. Esto quiere decir que sólo un
pequeño grupo de atributos es altamente compartido, mientras que la
mayoría de atributos son compartidos por una pequeña
proporción de individuos.
Dado que este estudio se circunscribe
únicamente a estudiantes universitarios las conclusiones son
difícilmente extrapolables a toda la población del municipio. Es
por ello que la generalización de los resultados resulta arriesgada. Sin
embargo, esa generalización no era el principal objetivo de esta investigación,
cuya meta era la aplicación de una metodología novedosa para
analizar la calidad del servicio. Los Mapas Conceptuales de Marca ofrecen la
posibilidad de relacionar el concepto de calidad con otros conceptos que ayudan
a entender qué es calidad para el consumidor. Además, esos conceptos
son susceptibles de ser utilizados para implementar mediciones más
detalladas sobre el desempeño del servicio.
Así, por ejemplo, y asumiendo
que los resultados de nuestro estudio fueran generalizables, se podría
medir la calidad percibida de los servicios deportivos a través de
cualquiera de las 3 opciones comentadas por Martínez y Martínez
(2008a), y descritas al comienzo de este artículo. Por ejemplo, la
opción 2 se refiere a la construcción de un índice
formativo a través de los conceptos o atributos suscitados en la
investigación previa. Para ello podríamos preguntar al consumidor
sobre los tres conceptos principales asociados a la calidad percibida. De este
modo, se podría preguntar sobre los monitores del servicio refiriéndonos
al aprendizaje, la confianza y la satisfacción, es decir, 3 medidas
formativas que componen el concepto susceptible de ser medido. Para el caso del
precio, nos referiríamos a la calidad-precio, y para la amplitud de
horarios nos podríamos referir a la variedad de actividades ofrecida.
Así, tendríamos finalmente 5 ítemes que formarían
la calidad percibida. La opción 3 sería una mera
re-especificación de la 2 (ver Edwards y Bagozzi, 2000).
Pero este no es el único
enfoque posible. De hecho, la opción 1 también es plausible si se
entiende que cada concepto que aparece en el mapa tiene entidad y significado
propio, por lo que se podría implementar mediciones para cada uno de
esos conceptos. Todas estas mediciones estarían muy correlacionadas
porque forman parte del mismo esquema mental sobre la calidad percibida.
Si comparamos el enfoque que
proponemos con la forma habitual de proceder en la investigación actual,
como el estudio de Ko y Pastore (2004; 2005), podemos identificar importantes
diferencias. El modelo de Ko y Pastore (2004; 2005) es un modelo similar en su
implementación al modelo RSQS (Dabholkar et al., 1996), por lo que
está sujeto a las mismas críticas que éste. Pero es que
además, muchas de las dimensiones que mide el modelo de Ko y Pastore
(2004; 2005), como por ejemplo, aquellas referidas al entorno físico
(ambiente, diseño y equipamiento) no podrían ser aplicables al
contexto de los servicios municipales evaluados. Son conceptos que no aparecen
en el mapa de consenso, por lo que no se relacionan con la calidad percibida,
al menos para la mayoría de los usuarios.
Este resultado es ciertamente
destacable, ya que los elementos tangibles son considerados en todos los
modelos de calidad percibida. Pero en este caso los consumidores,
mayoritariamente, no hacen referencia a ellos como relacionados con la calidad,
aunque es cierto que fueron destacados por un porcentaje no trivial de
éstos (alrededor de una tercera parte). Por tanto, considerar esos
elementos en un modelo de medición, cuya perspectiva formativa
sería evidente, podría distorsionar el índice formado, es
decir la percepción de la calidad. Para los universitarios de la ciudad
de Cartagena, la calidad de los servicios deportivos municipales se relaciona
principalmente con la amplitud de horarios de las actividades, el buen
desempeño de los monitores y la relación adecuada entre calidad y
precio, y esas deben de ser las variables a tener en cuenta si se quiere
profundizar un poco sobre las evaluaciones de los consumidores acerca de la
calidad del servicio.
Insistimos en que esto no significa
que los elementos tangibles (equipamiento, instalaciones, etc.) no formen parte
del concepto de calidad de un servicio deportivo, sino que existe consenso
entre los participantes sobre que otros conceptos, como la amplitud de horarios
de las actividades, el buen desempeño de los monitores y la
relación adecuada entre calidad y precio, son un mejor reflejo de la
calidad percibida. Es decir, éstas son las tres asociaciones
principales, por lo que son las que mejor definen la calidad percibida en este
contexto específico de estudio. Obviamente, esto podría variar
para otros servicios deportivos, o para otras sub-poblaciones del servicio
estudiado en esta investigación (recordamos que sólo se ha preguntado
a estudiantes universitarios).
Los mapas de consenso son utilizados
en otras metodologías como el ZMET o el Kelly Repertory Grid, en las que se busca una representación
agregada de las percepciones de los individuos. Aunque los estudios de
validación han mostrado la idoneidad de estas metodologías
(Zaltman, 2003), las pequeñas muestras que se suelen manejar (Zaltman
2003, Van Riel, Stroeker y Maathuis, 1998) producen el recelo de
cierto sector académico. Los Mapas de Consenso de Marca utilizan
muestras superiores, donde la frontera entre lo tradicionalmente etiquetado
como “cualitativo” y “cuantitativo” es difícil
de distinguir. Y ese es un punto fuerte de esta metodología,
además de no estar protegida bajo licencia, tal y como lo está el
ZMET (aunque sólo para fines comerciales, y no en el entorno
académico). Sin embargo, la principal desventaja de esta
metodología es que requiere unas condiciones específicas para su
implementación, y es el hecho de reunir varios grupos de personas en una
sala para explicarles cómo deben construir los mapas. Este factor,
creemos que podría limitar la aplicación de los Mapas
Conceptuales de Marca en muchos contextos de investigación.
CONCLUSIONES
En esta investigación hemos
aplicado una novedosa metodología para el estudio de la calidad percibida
de servicios deportivos: los Mapas Conceptuales de Marca. En concreto, hemos
aplicado esta metodología para el estudio de la calidad percibida de los
servicios municipales de la cuidad de Cartagena, utilizando una muestra de
conveniencia (estudiantes universitarios). De este modo, ha primado la
presentación de esta metodología frente a la posible
generalización de los resultados.
Las conclusiones más destacadas
de este trabajo son las siguientes:
1.
Los
Mapas Conceptuales de Marca se muestran como una alternativa
metodológica atractiva para suscitar los conceptos y asociaciones que
los individuos tienen en relación a la calidad de los servicios
deportivos, con el fin de obtener un consenso sobre qué es calidad en el
contexto específico de estudio.
2.
El
mapa de consenso refleja de un modo agregado el esquema cognitivo de los
individuos, pudiendo utilizar los conceptos suscitados para implementar
mediciones. El investigador debe posicionarse por alguna de las tres opciones
metodológicas que hemos comentado, en función de su visión
sobre filosofía de medición.
3.
Esta
investigación muestra que los usuarios de servicios deportivos tienen un
esquema cognitivo más complejo que los no usuarios, debido al efecto que
la experiencia ejerce sobre la formación de los mapas. La experiencia en
el servicio incrementa la información disponible, y de ésta
manera el criterio para realizar esas valoraciones.
4.
El
mapa de consenso obtenido para los usuarios del servicio de deportes municipal
revela que la calidad se asocia a tres conceptos principales: “amplitud
de horarios”, “buenos monitores” y “bajo precio”.
Los dos primeros de ellos se suelen encontrar en la literatura habitual sobre
modelos de medición de calidad del servicio deportivo, pero no
así el precio, que es prácticamente obviado tanto en la
literatura general sobre marketing de servicios, como en la literatura
específica de servicios deportivos.
5.
Sobre
esos tres conceptos principales son sobre los que se debe incidir para
gestionar la calidad del servicio estudiado, aunque la muestra de conveniencia
utilizada hace que cualquier generalización de resultados deba tomarse
con prudencia.
APÉNDICE
Ejemplo de codificación de un
mapa individual, basado en el procedimiento descrito por John et al. (2006):
|
Asociación |
FM |
FM1 |
FMTOTAL |
TC |
TC1 |
TCTOTAL |
CSP |
CSB |
NI |
|
CONFIANZA |
2 |
|
2 |
3 |
|
3 |
|
2 |
2 |
|
AMPLITUD
DE HORARIOS |
|
1 |
1 |
|
3 |
3 |
1 |
|
1 |
|
ATENCIÓN
AL CLIENTE SIN ESPERAS |
|
1 |
1 |
|
2 |
2 |
2 |
|
2 |
|
BAJO
PRECIO |
|
1 |
1 |
|
3 |
3 |
|
|
|
|
BUENA
IMAGEN |
|
1 |
1 |
|
1 |
1 |
|
|
|
|
FÁCIL
APARCAMIENTO |
1 |
|
1 |
2 |
|
2 |
|
1 |
1 |
|
MONITORES
SON BUENOS |
|
1 |
1 |
|
2 |
2 |
1 |
|
1 |
|
SATISFACCIÓN
DEL USUARIO |
1 |
|
1 |
3 |
|
3 |
|
1 |
1 |
FM: Frecuencia de mención. Es el
número de veces que una asociación de marca ocurre en los mapas.
FM1: Frecuencia de las mencionadas en primer
lugar. Es el número de veces que una asociación de marca esta
directamente enlazada con el servicio a estudiar.
FMTOTAL: Frecuencia de mención total
(FM+FM1)
TC: Tipo de conexión. Significa la
intensidad de la conexión
(1: simple, 2: doble o 3: triple) entre asociaciones de marca.
TC1: Tipo de conexión en primer lugar.
Significa la intensidad de la conexión (1: simple, 2: doble o 3: triple) de las
asociaciones de marca directamente enlazadas con el servicio a estudiar.
FCTOTAL: Tipo de conexión total
(TC+TC1)
CSP: Tipo de interconexión
superordinal. Indica cómo de frecuente una asociación de marca es
ubicada por encima de otras asociaciones.
CSB: Tipo de interconexión subordinal.
Indica cómo de frecuente una asociación de marca es ubicada por
debajo de otras asociaciones.
NI: Numero de interconexiones. Representa el
número de veces que una asociación de marca es conectada a otra
asociación de marca (CSP+CSB).
|
Nº aso.1º nivel |
Nº aso.2º nivel |
Nº aso.3º nivel |
Nº aso.4ºo + nivel |
Nº líneas simples |
Nº líneas dobles |
Nº líneas triples |
|
5 |
3 |
0 |
0 |
2 |
4 |
3 |
Nº
aso. de 1º nivel: frecuencia de asociaciones enlazadas directamente con el
servicio estudiado.
Nº
aso. de 2º nivel: frecuencia de asociaciones enlazadas con asociaciones de
1º nivel.
Nº
aso. de 3º nivel: frecuencia de asociaciones enlazadas con asociaciones de
2º nivel.
Nº
aso. de 4º o + nivel: frecuencia de asociaciones enlazadas con
asociaciones de 3º nivel.
Nº
líneas simples: frecuencia de conexiones con relación
débil (una línea)
Nº
líneas dobles: frecuencia de conexiones con relación media (dos
líneas)
Nº
líneas triples: frecuencia de conexiones con relación fuerte
(tres líneas)
|
Asociación A |
Asociación B |
TC |
|
CONFIANZA |
MONITORES
SON BUENOS |
2 |
|
ATENCIÓN
AL CLIENTE SIN ESPERAS |
CONFIANZA |
1 |
|
ATENCIÓN
AL CLIENTE SIN ESPERAS |
SATISFACCIÓN
DEL USUARIO |
3 |
|
AMPLITUD
DE HORARIOS |
FÁCIL
APARCAMIENTO |
2 |
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