Rev.int.med.cienc.act.fís.deporte- vol. 10 - número 40 - diciembre 2010 - ISSN: 1577-0354
Calabuig, F.; Burillo, P.;
Crespo, J.; Mundina, J.J. y Gallardo, L. (2010). Satisfacción, calidad y valor percibido en espectadores de atletismo. Revista Internacional
de Medicina y Ciencias de la Actividad Física y el Deporte vol. 10 (40) pp.
577-593. Http://cdeporte.rediris.es/revista/revista40/artsatisfaccion182.htm
ORIGINAL
SATISFACCIÓN, CALIDAD Y VALOR PERCIBIDO EN
ESPECTADORES DE ATLETISMO
SATISFACTION,
QUALITY AND PERCEIVED VALUE IN SPECTATORS OF ATHLETICS
Calabuig, F.1; Burillo, P.2;
Crespo, J.3; Mundina, J.J.4 y Gallardo, L.5
1
Profesor Contratado Doctor. Facultad de Ciencias de
2
Profesor Asociado. Instituto de Ciencias del Deporte. Universidad Camilo
José Cela. España. E-mail: pburillo@ucjc.edu
3
Profesor Asociado. Facultad de Ciencias de
4
Titular de Universidad. Facultad de Ciencias de
5
Titular de Universidad. Facultad de Ciencias del Deporte. Universidad de Castilla-La
Mancha. España. leonor.gallardo@uclm.es
CÓDIGO
UNESCO: 6114.06 Psicología social (Comportamiento
consumidor)
CÓDIGO
CONSEJO DE EUROPA: 1. Administración
organización y gestión del deporte
Recibido 3 de julio de 2009
Aceptado 8 de abril de 2010
RESUMEN
El interés por conocer las
percepciones del usuario respecto a la calidad y el valor del servicio se ha
trasladado a los eventos deportivos. Conocer cuales son los elementos
determinantes para la satisfacción general del espectador, propiciará a las
organizaciones una mayor lealtad y mejora en sus proyectos deportivos. Este
estudio analiza, a través de un cuestionario, las distintas dimensiones de la
calidad y del valor percibido en la predicción de la satisfacción del
espectador de una competición de Atletismo, así como en función de sus
características sociodemográficas. Se han encontrado diferencias en la
satisfacción general obtenidas en función del sexo de los espectadores, no
apreciándose en función del grupo de edad. Los elementos tangibles, el personal
del estadio y el valor percibido han resultado determinantes en la satisfacción
de los espectadores, lo que ha de ser considerado por los gestores para
establecer futuras estrategias de mejora del servicio.
PALABRAS CLAVE: eventos deportivos, satisfacción,
calidad de servicio, valor percibido, gestión deportiva.
ABSTRACT
The interest in knowing the user's perceptions
regarding the quality and value of the service has been transferred to the
sports events.
Knowing which are the determinant elements for the
general satisfaction of the spectator, will cause to the organizations a
greater loyalty and improvement in its sport projects.
This study analyzes, through a questionnaire, the
different dimensions from the quality and the value perceived in the prediction
of the satisfaction of the spectator of an athletic competition and in terms of
their socio-demographic characteristics.
The results indicated gender differences with regard
to: (a) tangible factors (cleanliness, sound and vision qualities), (b) stadium
staff (kindness, professionalism), and (c) perceived cost (time, money). These
results would be relevant for managers in charge of sport events in order to
plan strategies dedicated to services improvement.
KEY
WORDS: sporting events, satisfaction, service quality,
perceived value, sport management.
INTRODUCCIÓN
La calidad la define el cliente (Deming, 1986). La lucha
por alcanzar la preferencia del cliente cautiva a organizaciones de todo tipo
de servicios. Así, durante los últimos años se han realizado numerosas
investigaciones sobre la calidad en las organizaciones deportivas. Las
investigaciones se han centrado en distintos ámbitos de la gestión deportiva,
siendo un tema recurrente el análisis de la calidad ofrecida y la satisfacción
de los usuarios de los servicios deportivos (Afthinos et al., 2005; Alexandris y Palialia, 1999; Alexandris et al., 2004; Bodet, 2006; Martínez y
Martínez, 2008; Tsitskari et al.,
2006).
El estudio de la calidad de servicio resulta fundamental
para asegurar los procesos de fidelización y mantenimiento de unos estándares
que permitan la comparación con otras organizaciones o con la misma en procesos
de gestión de la calidad. A través del estudio de la calidad percibida por los
clientes se puede observar si los esfuerzos realizados por la organización para
mejorar el servicio repercuten en la satisfacción de éstos (Dorado, 2006).
Lograr
la predilección de las organizaciones radica en que el cliente perciba que su
relación con la organización crea valor, que se traduce en su satisfacción
personal, en una respuesta a sus gustos, preferencias o necesidades. La
satisfacción y la calidad han sido presentados como dos conceptos muy próximos
(Chelladurai y Chang, 2000; Kang y James, 2004). Incluso Dorado (2006) entiende
la satisfacción como resultado de una gestión de calidad. El interés por
conocer las percepciones del usuario respecto a la calidad de servicio se ha
trasladado a los eventos deportivos dónde cada vez son más las investigaciones
que tratan de analizar la calidad percibida por los espectadores.
De este modo, se han desarrollado
distintas herramientas para analizar la satisfacción del cliente de servicios
deportivos. Algunos ejemplos destacados son los estudios de Calabuig et al. (2008), Kim y Kim (1995), Ko y
Pastore (2004; 2005), Lentell (2000), Morales et al. (2005), Nuviala y Casajús (2005), Nuviala et al. (2008), Sanz et al. (2005), Schoefer y Enew (2005) y Wakefield et al. (1996). Sin duda, conocer cuales
son los elementos determinantes para la satisfacción general del espectador,
llevará a las organizaciones a una mejora en sus proyectos deportivos, con lo
que alcanzar una mayor lealtad y fidelidad hacia los eventos deportivos. Este
trabajo pretende analizar la calidad de servicio percibida durante una
competición internacional de Atletismo y conocer la influencia que tienen las
distintas dimensiones de la calidad y el valor percibido en la predicción de la
satisfacción del espectador.
CALIDAD PERCIBIDA Y SATISFACCIÓN
DEL ESPECTADOR
El deporte en la actualidad ha alcanzado una relevancia
considerable en todos los ámbitos de la sociedad. Notable es la dimensión
económica tanto por su capacidad de generar recursos como por la necesidad de
realizar inversiones. El impacto económico que supone la organización de
eventos y actos deportivos (en todas sus dimensiones) supone una de las
principales causas de desarrollo económico de un país o de una ciudad (Andreff,
2001; Baade y Matheson, 2008; Burillo et al., 2008). Por esto, son muchas las
instituciones y empresas que se ofrecen y dedican sus esfuerzos a la
organización de eventos de índole deportivo, dada la fuerte repercusión que
estos generan. No obstante, los organizadores deben ser conscientes de las
preferencias, necesidades y expectativas que van a ser demandas y exigidas por
los consumidores de estos eventos.
Es evidente que el debate sobre la dimensionalidad de la
calidad en los servicios deportivos aún está en vigor, aunque los trabajos
actuales tratan de determinar el efecto que tiene la calidad sobre algunas
variables determinantes para la gestión como son la satisfacción y la lealtad
de los espectadores. Los espectadores de hoy, más informados y con mayor
cultura deportiva, aumentan sus exigencias y sus necesidades continuamente, y a
medida que reciben un servicio y una atención excelente, personalizada,
oportuna y adecuada en un evento, lo desean para los demás.
Distintos autores (Jiang y Wang, 2006;
Johnson y Gustavson, 2000) defienden que la calidad del servicio es algo que
debe controlarse atenta y continuamente, porque la calidad no es sólo una idea:
es una forma concreta de hacer las cosas, un objetivo empírico de excelencia de
cuya consecución sólo tenemos noticia si la controlamos adecuadamente. La
conceptualización de la calidad del servicio se ha desplazado desde una
concepción clásica en sentido objetivo,
como si se tratara de la calidad de un producto conforme con los estándares
establecidos por la organización, hacia una concepción de carácter subjetivo, enfocada a satisfacer las
necesidades de los usuarios (Dorado, 2006).
La forma más habitual de presentar a la satisfacción del
usuario ha sido la comparación entre las expectativas y la percepción de la
calidad del servicio recibido por el usuario (Shonk y Chelladurai, 2008). Si
bien la investigación sobre calidad de servicio en los centros de deportivos
tiene una atención considerable, la aplicación al contexto de los eventos y
acontecimientos deportivos es aún limitada (Theodorakis y Alexandris, 2008).
Theodorakis y Alexandris (2008) consideran que existen principalmente tres
modelos aplicados al estudio de la calidad de servicio ofrecida en los eventos
deportivos: el de McDonald et al.
(1995), el de Theodorakis et al.
(2001) y el de Kelley y Turley (2001).
El modelo de McDonald et
al. (1995) fue uno de los primeros trabajos que abordaron la calidad
percibida y la satisfacción en los eventos deportivos. Adaptaron la escala
llamada SERVQUAL de Parasuraman et al.
(1988) para los espectadores de un partido de baloncesto. La escala, compuesta
por las dimensiones de tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, empatía y
seguridad, fue aplicada a 1.611 espectadores y encontraron que la dimensión
tangible (aspectos generales de la instalación, respecto al desarrollo del
evento) y la fiabilidad (la ejecución del servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa) eran las dos más importantes para los usuarios.
Más tarde, Theodorakis et al. (2001) crean una herramienta que denominan SPORTSERV, a
partir del SERVQUAL, compartiendo 4 de las 5 dimensiones de calidad iniciales.
Estos autores añaden la dimensión de accesibilidad y prescinden de la de
empatía. Al igual que McDonald et al.,
los autores apuntan que las dimensiones que mayor peso tienen en la predicción
de la satisfacción del espectador son la fiabilidad y los tangibles.
Por otra parte, Kelley y Turley (2001) desarrollan una
escala específica para un evento deportivo, renunciando a la escala SERVQUAL
debido a su generalidad. Estos autores definen el servicio ofrecido en función
de 9 dimensiones de calidad específicas para el evento deportivo estudiado.
Destacan que el atributo más importante es el relacionado con el espectáculo
deportivo, si bien, asumen que este hecho no es susceptible de ser modificado
por parte de los gestores deportivos.
En otro trabajo, Hightower et al. (2002) analizaron la influencia de los distintos aspectos
del entorno físico durante un evento deportivo de béisbol y encuentran que los
tangibles son un predictor de las intenciones de asistencia futura de los
espectadores. Asimismo, Greenwell et al.
(2002) observan que los tangibles influyen en la satisfacción de los
espectadores de hockey hielo de un modo global más que evaluándolos como
elementos individuales (como son la comodidad o los accesos).
Finalmente, cabe destacar el trabajo
de Theodorakis y Alexandris (2008) los cuales aplican la escala SPORTSERV al
fútbol y encuentran que el personal y la fiabilidad son predictores de la
asistencia futura de los espectadores. Yusof y See (2008) también estudiaron
los estadios de fútbol observando que los elementos tangibles del evento
(accesibilidad en toda la instalación, estética del estadio, marcadores,
comodidad de los asientos, suficiencia de espacio, señalización, etc.) y la
calidad del equipo (buen juego del equipo, jugadores estrella, registro
victorias/derrotas, historia y palmarés del club, calidad del oponente y
jugadores estrella del oponente, etc.) son predictores de la satisfacción de los
espectadores. Por otra parte, Hyun-Duck et
al. (2006) afirman que la fiabilidad y la seguridad son las que mayor peso
ejercen sobre la satisfacción.
Mientras los estudios anteriores se
han centrado algunas teorías de identidad social para explicar gran parte de la
satisfacción de los espectadores, Van Leeuwen et al. (2002) consideran que además se
ha de incidir en los aspectos competitivos del deporte, por su influencia en la
satisfacción final de éste, ya que este es un rasgo que distingue a los eventos
deportivos del resto de espectáculos. Del mismo modo, también se tendrá que
diferenciar entre deportes competitivos y deportes de exhibición.
Con las aportaciones al conocimiento mencionadas se
evidencia la inquietud que existe por investigar sobre la calidad percibida y
la satisfacción en los eventos deportivos, cuyo objetivo final es disponer de
información contrastada que pueda mejorar el éxito en la gestión de tales
eventos.
Para la organización deportiva es necesario disponer de
indicadores que permitan valorar los
aspectos más importantes de los eventos deportivos. Analizar el nivel de
satisfacción de los espectadores, así como de las distintas dimensiones de
calidad y valor del servicio facilitará a los gestores la detección de posibles
carencias y la adecuación de manera correcta sus servicios a la demanda
existente. Los objetivos de este estudio son: a) conocer las variables que
predicen en mayor medida la satisfacción general de los espectadores de un
evento deportivo, b) analizar si las evaluaciones que hacen los espectadores
son distintas según sus características sociodemográficas.
MÉTODOS
Muestra
La muestra está compuesta por un total de 604
espectadores de una competición internacional de Atletismo. Solamente se
tuvieron en cuenta a los espectadores mayores de 16 años. En
Tabla 1. Perfil de la muestra.
|
Número de encuestados |
604 |
|||
|
Edad |
Entre 16 y 23 años |
Entre 24 y 35 años |
De 36 años en adelante |
|
|
20,0% |
41,9% |
38,1% |
||
|
Edad Media |
33,17 años (D.T.
10,75) |
|||
|
Sexo |
Hombres |
Mujeres |
||
|
57,8% |
42,2% |
|||
|
Edad Media |
33,96 años (D.T.
11,03) |
32,08 años (D.T.
10,28) |
||
Instrumentos
Para la obtención de datos se utilizó un cuestionario
específico compuesto por un total de 32 ítems de respuesta alternativa Likert,
que oscilaba entre 1 (totalmente en desacuerdo) y 7 (totalmente de acuerdo),
con distintas áreas de evaluación:
1. Calidad
percibida
(17 ítems).
2. Calidad
global del servicio
(5 ítems).
3. Satisfacción
general
(5 ítems).
4. Valor
del servicio
(5 ítems).
En primer lugar, se preguntó sobre
1.1. Tangible (6 ítems): en cuanto a los aspectos
generales de la instalación, como la limpieza, la visión, la audición, el
diseño de la instalación y las sensaciones que evoca.
1.2. Personal (4 ítems): en cuanto al personal de
la organización que presta sus servicios en el estadio, sobre todo en cuanto a amabilidad,
formación, capacidad y cantidad de personal dispuesto.
1.3. Servicios
complementarios
(4 ítems): en cuanto a la efectividad, limpieza y adecuación a las necesidades
de los espectadores de los aseos, servicios de cafetería y venta de productos.
1.4. Accesibilidad (3 ítems): en cuanto a la facilidad
para transitar por la instalación.
Las áreas de Satisfacción
General y
Finalmente, el Valor del Servicio Percibido (referido
al juicio que hace el espectador en cuanto a la comparación de lo que ha
invertido, en tiempo, dinero y esfuerzo, con lo que ha recibido como servicio)
se preguntó
a través de una adaptación de Hightower et al. (2002). Se tradujo la escala y
se adaptó al contexto deportivo y cultural, resultando estos 5 ítems; “En general, creo que asistir a los Juegos
compensa lo pagado”, “Creo que los
Juegos tienen un buen valor”, “En
general, los servicios que he recibido durante los Juegos aportan un valor
excelente”, “He obtenido un gran
valor al asistir a los Juegos” y “Al
asistir a los Juegos he recibido mucho por el dinero que he pagado”.
Propiedades psicométricas de las escalas
utilizadas: fiabilidad y validez.
Para comprobar la validez de la escala propuesta se
aplicaron los tratamientos de fiabilidad y validez. La fiabilidad, entendida
como la consistencia interna de las escalas, se determinó a través del
coeficiente alfa de Cronbach, obteniendo todas las áreas índices elevados
(Tabla 2).
Tabla 2. Fiabilidad de las escalas utilizadas.
|
Escalas |
Alfa de Cronbach
|
Nº
de ítems |
|
1. Calidad percibida (EVENTQUAL) |
.893 |
17 |
|
.932 |
5 |
|
.924 |
5 |
|
.896 |
5 |
También se procedió a analizar la fiabilidad de cada una
de las dimensiones de Calidad percibida,
tras realizar un análisis factorial de componentes principales con rotación
varimax. Previamente, se realizó la prueba de adecuación muestral KMO y la
prueba de esfericidad de Barlett, mostrándose la pertinencia de este análisis
factorial exploratorio (KMO= .897; X2=3859,503; gl.=136; p<.001).
De este modo, se observa que todas las dimensiones de Calidad percibida
obtienen índices aceptables de consistencia interna (Tabla 3). Las cuatro
dimensiones de calidad consiguen explicar un 62,92% de la varianza total.
Tabla 3. Fiabilidad de las dimensiones de calidad
percibida.
|
Dimensiones de calidad percibida de EVENTQUAL |
Alfa
de Cronbach |
%
de varianza |
Nº
de ítems |
|
1.1. Tangibles |
0,835 |
20,24% |
6 |
|
1.2. Personal |
0,859 |
17,92% |
4 |
|
1.3. Servicios
complementarios |
0,758 |
14,61% |
4 |
|
1.4. Accesibilidad |
0,652 |
10,15% |
3 |
El análisis de la validez de las
escalas se ha desarrollado a través de la validez de contenido y la validez de
constructo. Respecto a la validez de contenido, después de realizar una
exhaustiva revisión de la literatura sobre la calidad y la satisfacción en el
ámbito de la gestión deportiva, las escalas utilizadas en este estudio recogen
los principales elementos a valorar en este tipo de servicios, fruto de escalas
consolidadas y aplicadas previamente en otros estudios (Calabuig y Crespo,
2009; Hightower et al., 2002). No
obstante, en el proceso de adaptación y elaboración de las escalas participaron
diferentes expertos en la gestión y organización de eventos deportivos, además
de profesores universitarios, investigadores en el ámbito de la gestión
deportiva. Además, la escala EVENTQUAL original fue puesta a prueba con
espectadores de eventos deportivos para recoger las opiniones de éstos. Para
una información más detallada de la elaboración de la escala consultar el
trabajo de Calabuig y Crespo (2009). La validez de constructo de las escalas se
ha estudiado mediante el análisis de correlación entre la suma total de las
dimensiones de la escala de calidad percibida con el resto de ítems de las
demás escalas. Se obtuvo una correlación positiva y significativa (p£ .01) entre todos los factores. Por tanto
se puede afirmar que las escalas cumplen con los requisitos de fiabilidad y
validez de contenido y constructo.
Procedimiento
El cuestionario se administró a los espectadores mediante
voluntarios (estudiantes del Máster de
Gestión del Deporte de
Análisis
estadísticos
Se han realizado distintos análisis estadísticos según el
tipo de variable y el objetivo de la prueba. Así, para determinar el perfil de
la muestra y la percepción general de los espectadores se han realizado
análisis descriptivos (media aritmética, desviación típica y frecuencias). Con
el objetivo de determinar las diferencias en la valoración de los espectadores
según la edad, se ha realizado una comparación de medias a través del análisis
de varianza de un factor (ANOVA) dado que disponíamos de tres grupos de edad.
En la variable “Sexo”, la técnica utilizada ha sido la diferencia de medias a
través de
RESULTADOS
Valoración
general del servicio
En general, la valoración que hacen los espectadores
respecto al evento se puede considerar elevada.
Tabla 4.
Valoración general del servicio recibido por los espectadores.
|
|
Media |
D.T. |
|
Satisfacción general |
6,12 |
0,90 |
|
Valor del servicio |
5,95 |
0,94 |
|
Calidad percibida (Eventqual) |
5,90 |
0,71 |
|
Calidad de servicio global |
5,82 |
1,04 |
La valoración de los espectadores respecto a los
distintos elementos que conforman la opinión de calidad se puede observar en
Tabla 5.
Valoración de las dimensiones de calidad.
|
|
Media |
D.T. |
|
Accesibilidad |
6,24
|
0,94 |
|
Tangibles |
6,03
|
0,78 |
|
Personal |
5,94
|
0,98 |
|
Servicios complementarios |
5,30
|
1,08 |
Valoración de los espectadores según la edad
Al analizar la valoración general del evento que realizan
los espectadores, se observa como las distintas puntuaciones que le otorgan al
evento en función de la edad no resultan significativas estadísticamente entre
ningún grupo de edad (p> .05). En todo caso,
Tabla 6. Valoración general de los
espectadores según la edad.
|
|
Entre 16 y 23 años |
Entre 24 y 35 años |
Mayores de 35 años |
|||
|
|
Media |
D.T. |
Media |
D.T. |
Media |
D.T. |
|
Satisfacción general |
6,12 |
0,93 |
6,11 |
0,89 |
6,11 |
0,90 |
|
Valor del servicio |
5,91 |
1,07 |
5,99 |
0,90 |
5,93 |
0,93 |
|
Calidad percibida (Eventqual) |
5,84 |
0,82 |
5,84 |
0,72 |
5,99 |
0,62 |
|
Calidad de servicio global |
5,81 |
1,10 |
5,83 |
1,02 |
5,81 |
1,04 |
Las dimensiones de Calidad del evento ofrecen diferencias
estadísticamente significativas entre los grupos de edad en las dimensiones de Personal
(F (2, 574)=4,50; p< .05) y Accesibilidad (F (2, 566)=5,66; p< .01). El
grupo de mayores de 35 años se diferencia del resto estadísticamente en la
valoración mayor que hace de la dimensión Personal respecto a los dos grupos de
menor edad. Los espectadores menores de 23 años puntúan en menor medida
Tabla 7. Valoración de las
dimensiones de calidad según la edad.
|
|
Entre 16 y 23 años |
Entre 24 y 35 años |
Mayores de 35 años |
|||
|
|
Media |
D.T. |
Media |
D.T. |
Media |
D.T. |
|
Accesibilidad |
6,00 |
1,15 |
6,26 |
0,90 |
6,36 |
0,82 |
|
Tangibles |
6,04 |
0,90 |
6,02 |
0,75 |
6,04 |
0,75 |
|
Personal |
5,83 |
1,01 |
5,85 |
0,99 |
6,09 |
0,92 |
|
Servicios
complementarios |
5,25 |
1,20 |
5,29 |
1,03 |
5,35 |
1,08 |
Valoración de los espectadores según el sexo
Las mujeres puntúan más alto en todas las áreas evaluadas
que los hombres (Tabla 8). Esta diferencia resulta estadísticamente
significativa en todos los casos (p< .01). Tanto los hombres como las
mujeres experimentan una muy alta Satisfacción general con el evento y también
perciben un Valor del servicio muy elevado.
Tabla 8. Valoración general de
los espectadores según el sexo.
|
|
Hombre |
Mujer |
||
|
|
Media |
D.T. |
Media |
D.T. |
|
Satisfacción general |
5,99 |
0,95 |
6,27 |
0,80 |
|
Valor del servicio |
5,81 |
1,00 |
6,14 |
0,82 |
|
Calidad percibida (Eventqual) |
5,75 |
0,74 |
6,08 |
0,62 |
|
Calidad de servicio global |
5,71 |
1,07 |
5,97 |
0,99 |
Por lo que respeta las dimensiones de calidad del
servicio, observamos en
Tabla 9. Valoración de las
dimensiones de calidad según el sexo.
|
|
Hombre |
Mujer |
||
|
|
Media |
D.T. |
Media |
D.T. |
|
Accesibilidad |
6,13 |
1,03 |
6,39 |
0,77 |
|
Tangibles |
5,91 |
0,80 |
6,19 |
0,72 |
|
Personal |
5,82 |
1,02 |
6,10 |
0,89 |
|
Servicios complementarios |
5,11 |
1,11 |
5,56 |
0,99 |
Predicción
de la satisfacción general de los espectadores
Con el objetivo de conocer el grado de asociación de las
variables estudiadas se realizó un análisis de correlación (Tabla 10). Se
observó que todas las dimensiones de Calidad y el Valor del servicio percibido
correlacionaban de forma positiva y significativa (p< .001) con la
satisfacción general. El Valor del servicio mostraba una correlación alta (r
=.779), seguida de los Tangibles (r =.686), del Personal (r =.570), de
Tabla
10.
Media, desviación típica y correlación entre la satisfacción general, las
dimensiones de calidad y el valor percibido.
|
Variables |
M (DT) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
1.
Satisfacción general |
6,11 (0,90) |
1 |
|
|
|
|
|
|
2.
Tangibles |
6,03 (0,78) |
.686(**) |
1 |
|
|
|
|
|
3.
Personal |
5,94 (0,98) |
.570(**) |
.584(**) |
1 |
|
|
|
|
4. Servicios complementarios |
5,30 (1,08) |
.420(**) |
.539(**) |
.429(**) |
1 |
|
|
|
5.
Accesibilidad |
6,24 (0,94) |
.448(**) |
.499(**) |
.469(**) |
.391(**) |
1 |
|
|
6.
Valor del servicio |
5,95
(0,94) |
.779(**) |
.637(**) |
.537(**) |
.439(**) |
.498(**) |
1 |
|
(**) La
correlación es significativa al nivel 0.01 |
|
||||||
Posteriormente se realizó un análisis de regresión lineal
múltiple tomando las dimensiones de Calidad y el Valor del servicio percibido
como variables independientes y
Tabla
11.
Importancia relativa de la calidad de servicio y el valor percibido en la
predicción de la satisfacción general de los espectadores de Atletismo.
|
Dimensiones |
Beta |
t |
Sig. |
FIV |
|
Tangibles |
.293 |
7,963 |
.000 |
2,002 |
|
Personal |
.169 |
5,013 |
.000 |
1,685 |
|
Servicios complementarios |
-.042 |
-1,344 |
.180 |
1,435 |
|
Accesibilidad |
.049 |
1,550 |
.122 |
1,446 |
|
Valor del servicio |
.490 |
13,513 |
.000 |
1,937 |
|
Nota: R = .830; R2 =
.690; R2 ajust. = .686; F (5, 458) = 203.507, p < .001 |
||||
DISCUSIÓN
Conocer la influencia que tienen las variables
sociodemográficas en la valoración de la calidad resulta interesante para los
gestores de estos eventos pues pueden establecer estrategias de segmentación y
de mejora del servicio en función de dicha información. Además, estas acciones
de gestión se pueden ver apoyadas por el conocimiento de la importancia que
tienen ciertas variables en la predicción de la satisfacción general del
espectador. En el estudio se ha intentado seguir la línea de aportaciones
recientes (Alexandris et al., 2004;
Bodet, 2006; Kim y Kim, 1995; Lentell, 2000; Schoefer y Enew, 2005; Shonk y
Chelladurai, 2008), en las que se señalan la necesidad de ampliar el enfoque de
la satisfacción, basado en analizar las opiniones de los espectadores tras la
utilización del servicio.
Según se ha observado en la valoración general que hacen
los espectadores del evento de Atletismo analizado, se puede considerar por
parte de los gestores del evento que dicha valoración es positiva, pues las
evaluaciones que hacen son altas o muy altas. Los espectadores muestran una alta
Calidad percibida, y concretamente, las dimensiones mejor valoradas por los
espectadores son
Teniendo en cuenta el perfil sociodemográfico de los
espectadores, los datos indican que la percepción global del evento está
influida por el sexo del espectador que realiza dicha evaluación. Así, las
mujeres han mostrado puntuaciones más elevadas en la percepción de Calidad, el
Valor y en
Tomando como variable comparativa la edad de los
espectadores, los datos indican que no se aprecian diferencias estadísticamente
significativas cuando la valoración del evento se hace de un modo global. No
obstante, se aprecian algunas diferencias en la valoración del evento según la
edad cuando esta evaluación se hace de manera más detallada. De este modo,
cuando se pregunta sobre elementos concretos del evento como
En este sentido, los datos de este estudio sugieren que
los elementos Tangibles, el Personal y el Valor del servicio percibido son
determinantes para explicar
Tsuji et al.
(2007), incluyen los Tangibles y el Personal en una misma dimensión llamada
servicios periféricos y encuentran que tienen, en conjunto, un fuerte poder
predictor sobre la Satisfacción de los espectadores. No obstante, la dimensión
que ellos llaman Básica es la del espectáculo deportivo, cuyo peso es mayor en
la predicción de la Satisfacción. Sin embargo, asumen que no es susceptible de
mejora por parte del gestor de un modo explícito pues el desarrollo deportivo y
el resultado final de la competición no está en sus manos. Yusof y See (2008)
encuentran resultados similares indicando que la “calidad del club” (equipo,
historia, presencia de estrellas deportivas, palmarés,…) tiene una mayor
influencia en la Satisfacción que los elementos Tangibles.
Por tanto, como conclusiones destacamos la importancia
del cuidado de los aspectos generales de la instalación (como la limpieza, la
visión de todos los espectadores, la adecuada audición en toda la instalación,
etc.), así como también la formación y entrenamiento del personal del estadio
para responder a las necesidades de los espectadores. Este estudio destaca las diferencias en la
satisfacción general obtenidas en función del sexo de los espectadores en este
evento de Atletismo, no apreciándose estas mismas diferencias en función del
grupo de edad. Los gestores y organizadores de eventos deportivos deben de hacer
esfuerzos por mejorar la calidad de los Tangibles y el Valor del servicio en
sus estadios e instalaciones deportivas para aumentar la satisfacción de los
espectadores y retenerles para el futuro.
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